Logo można zrobić w jeden wieczór. Profil na Instagramie założyć w kilka minut. Wybrać kolory, fonty, zrobić kilka grafik w Canvie i nawet przygotować całkiem ładną stronę internetową.
Tylko że to jeszcze nie znaczy, że powstała marka.
Widzę wiele firm, które zaczynają właśnie od tej strony. Najpierw nazwa, logo, kolory, Facebook, Instagram. Potem pojawia się pytanie: „No dobrze, ale co właściwie mamy tam mówić?”. I wtedy zaczyna się szukanie pomysłów na posty, obserwowanie konkurencji, testowanie kolejnych formatów, zmiana stylu grafik. Po kilku miesiącach firma ma mnóstwo komunikatów, ale trudno powiedzieć, co właściwie je łączy.
Dlatego przy budowaniu marki zaczęłabym gdzie indziej.
Od odpowiedzi na kilka naprawdę podstawowych pytań: kim jesteśmy jako marka, komu pomagamy, dlaczego ktoś miałby wybrać właśnie nas i z czym chcemy być kojarzeni.
Dopiero potem przechodziłabym do kolorów, strony, social mediów i całej marketingowej reszty.
Marka to znacznie więcej niż logo
Logo jest ważne. Kolory są ważne. Zdjęcia, fonty i estetyka strony również.
Tyle że są tylko jednym z elementów.
Marka powstaje w głowie odbiorcy. Buduje ją wszystko, czego doświadcza w kontakcie z firmą: sposób, w jaki piszesz, jak odpowiadasz na wiadomości, jak wygląda oferta, co publikujesz, jakie obietnice składasz i czy później ich dotrzymujesz.
Możesz mieć świetne logo i bardzo przeciętną markę.
Możesz też mieć prostą identyfikację wizualną, ale bardzo wyrazisty sposób komunikacji, doskonałą obsługę i ofertę, którą ludzie łatwo zapamiętują.
Dlatego zanim zaczniesz zastanawiać się nad odcieniem zieleni albo nad tym, czy wybrać Playfair Display czy Montserrat, warto wiedzieć, co ta oprawa ma właściwie komunikować.
Identyfikacja wizualna powinna wynikać z marki. Nie odwrotnie.
Po co istnieje Twoja marka?
Nie mam tu na myśli górnolotnej misji zapisanej wielkimi literami na ścianie biura.
Pytanie jest bardziej praktyczne – Co zmieniasz w życiu albo biznesie swojego klienta?
Jeżeli prowadzisz biuro rachunkowe, klient nie kupuje tylko księgowania faktur. Kupuje poczucie, że jego finanse są pod kontrolą i że nie musi sprawdzać każdej zmiany w przepisach.
Jeżeli prowadzisz salon kosmetyczny, nie sprzedajesz wyłącznie konkretnego zabiegu. Sprzedajesz również doświadczenie, efekt i poczucie, z którym klientka wychodzi z salonu.
Jeżeli jesteś konsultantem, trenerem czy ekspertem, wiedza jest ważna, ale klient zwykle przychodzi dlatego, że chce dzięki tej wiedzy coś zrobić, zmienić albo uporządkować.
To właśnie tutaj zaczyna się dobra komunikacja marki – nie od zdania: „świadczymy usługi najwyższej jakości”, a od zrozumienia, po co klient do Ciebie przychodzi.
Dla kogo naprawdę budujesz tę markę?
„Kobiety 25–55 lat, mieszkające w dużych miastach” niewiele mi mówi o kliencie.
Możemy wiedzieć wszystko o wieku, miejscu zamieszkania i wykształceniu odbiorcy, a nadal nie rozumieć, dlaczego miałby kupić.
Dużo bardziej interesuje mnie, z czym ten człowiek przychodzi. Co go denerwuje? Czego próbował wcześniej? Czego się obawia? Co odkłada od kilku miesięcy? Jakiej zmiany oczekuje? Jakim językiem mówi o swoim problemie?
To właśnie takie informacje później pomagają pisać ofertę, tworzyć treści i planować marketing.
Weźmy prosty przykład. Możesz napisać: „Prowadzę social media dla firm.” To jest poprawne. Tylko że podobne zdanie może napisać kilka tysięcy osób. Możesz też powiedzieć: „Pomagam małym firmom uporządkować komunikację w social mediach, żeby przestały publikować przypadkowe treści i zaczęły świadomie budować swoją markę.”
Od razu wiadomo więcej. Pojawia się problem, grupa odbiorców i rezultat. I właśnie takie doprecyzowanie zaczyna budować pozycję marki.
Z czym chcesz być kojarzony?
Gdy ktoś usłyszy nazwę Twojej firmy albo Twoje nazwisko, co ma przyjść mu do głowy?
To jedno z moich ulubionych pytań dotyczących marki, bo marka może robić bardzo wiele rzeczy, ale nie może być zapamiętana ze wszystkiego. Jeśli próbujesz komunikować jednocześnie dziesięć różnych kompetencji, pięć grup klientów i kilkanaście usług, odbiorcy zwykle nie zapamiętają żadnej. Warto więc świadomie wybrać kilka skojarzeń, które będziesz konsekwentnie budować.
Nie oznacza to zamknięcia się na zawsze w jednej niszy. Firmy się rozwijają a oferty się zmieniają. Dochodzą nowe technologie, kanały, możliwości. Sama bardzo lubię sprawdzać nowe narzędzia i rozwiązania. Zresztą dziś trudno mówić o marketingu bez sztucznej inteligencji, automatyzacji czy nowych sposobów tworzenia treści.
Ale nowości powinny wzmacniać kierunek marki, a nie zmieniać go co trzy miesiące.
Oferta musi być zrozumiała
Czasem wchodzę na stronę firmy, czytam pierwszą sekcję, potem drugą, przewijam niżej i nadal nie jestem pewna, czym dokładnie ta firma się zajmuje.
To nie jest dobry znak.
Język marki może być piękny, oryginalny, emocjonalny. Ale najpierw powinien być zrozumiały, bo odbiorca nie powinien rozwiązywać zagadki. Dlatego:
- jeżeli prowadzisz konsultacje, napisz czego dotyczą,
- jeżeli tworzysz strategie, pokaż jaki problem pomagają rozwiązać,
- jeżeli obsługujesz marketing firm, powiedz, co dokładnie wchodzi w zakres tej współpracy.
Dopiero później możemy bawić się stylem, metaforą czy storytellingiem.
To szczególnie ważne dziś, kiedy użytkownik strony poświęca bardzo mało czasu na decyzję, czy warto zostać na niej dłużej.
Pierwszy ekran powinien dawać mu odpowiedź: czy jestem w dobrym miejscu?
Dopiero teraz przychodzi identyfikacja wizualna
Kiedy już wiesz, kim jesteś jako marka, dla kogo pracujesz i co chcesz komunikować, wybór oprawy wizualnej staje się znacznie prostszy.
Wtedy kolor nie jest po prostu „ładny”, a ma określony charakter. A font nie jest wybrany dlatego, że spodobał Ci się w Canvie, tylko dlatego, że pasuje do osobowości Twojej marki. Zaś zdjęcia nie są przypadkowym zestawem ładnych fotografii, a pokazują człowieka i świat marki w określony sposób. Tak samo strona internetowa. Minimalistyczna, elegancka marka będzie potrzebowała innego projektu niż dynamiczny sklep kierowany do nastolatków. Ekspert pracujący z zarządami firm będzie komunikował się inaczej niż lokalna kawiarnia.
Nie istnieje jeden styl, który jest po prostu profesjonalny. Natomiast jest styl, który pasuje albo nie pasuje do konkretnej marki.
Spójność nie oznacza nudy
Czasem przedsiębiorcy boją się spójności, bo kojarzy im się z powtarzaniem ciągle tego samego.
Nie o to chodzi.
Spójna marka może zmieniać formaty, testować nowe kanały, eksperymentować z treściami i korzystać z nowych technologii. Ale odbiorca nadal powinien czuć, że to ta sama marka.
Możesz publikować rolkę, napisać artykuł, wysłać newsletter i poprowadzić webinar. Formaty są zupełnie różne, ale sposób myślenia, język, wartości i główne komunikaty mogą pozostać wspólne. To właśnie konsekwencja buduje rozpoznawalność, a nie jeden viralowy post czy jedna reklama ani nawet nowy trend na Instagramie.
Markę tworzą setki drobnych kontaktów odbiorcy z firmą, które z czasem zaczynają układać się w konkretny obraz.
Nie musisz być wszędzie
To również warto ustalić już na etapie budowania marki, bo nie każda firma potrzebuje TikToka. Nie każda musi prowadzić newsletter czy nagrywać pięć rolek tygodniowo. Nie każda firma B2B musi być na LinkedInie tylko dlatego, że „tam jest biznes”.
Kanały marketingowe wybieramy pod odbiorców, możliwości firmy i cele.
Jeżeli jesteś jednoosobową działalnością, nie możesz prowadzić marketingu tak, jak firma mająca dziesięcioosobowy dział komunikacji.
I nie powinnaś. Marka ma rozwijać się w sposób, który da się utrzymać również za pół roku. Stąd właśnie tak bliskie jest mi podejście budowania marki w swoim rytmie.
Rytm nie oznacza braku ambicji tylko dopasowanie działań do realnego biznesu.
Pięć pytań, od których warto zacząć
Zanim zaczniesz tworzyć kolejne grafiki, plan publikacji albo nową stronę, odpowiedz sobie na kilka pytań:
- Komu naprawdę pomagam i z jakim problemem ta osoba do mnie przychodzi?
- Jaki konkretny efekt daje moja oferta?
- Dlaczego klient miałby wybrać mnie, a nie jedną z wielu podobnych firm?
- Z jakimi trzema skojarzeniami chcę budować swoją markę?
- Które działania marketingowe rzeczywiście pomagają mi osiągać cele, a które robię tylko dlatego, że „wszyscy tak robią”?
Nie trzeba odpowiadać na nie w pięć minut. Czasami trzeba coś przemyśleć. Porozmawiać z klientami. Sprawdzić, jak firma była dotychczas postrzegana. Zrezygnować z pomysłu, do którego byliśmy przywiązani.
Ale ten czas naprawdę się zwraca, bo później łatwiej podejmować dziesiątki kolejnych decyzji takich jak o czym pisać, jak przygotować ofertę, jak ma wyglądać strona, czy jakich klientów chcemy pozyskiwać. A potem gdzie się promować a z czego zrezygnować.
Silna marka nie musi być najgłośniejsza
Nie wierzę w budowanie marki poprzez ciągłe zwiększanie głośności. Więcej treści, kanałów, publikacji i reklam.
Czasami dużo większą zmianę przynosi uporządkowanie tego, co już istnieje.
Silna marka jest czytelna, wie, do kogo mówi i ma własny charakter. A co ważne nie zmienia osobowości przy każdym nowym trendzie i sprawia, że właściwy odbiorca, kiedy na nią trafia, czuje: to jest właśnie dla mnie!
Jeżeli masz wrażenie, że Twoja marka ma już wiele elementów, ale jeszcze nie układają się one w spójną całość, być może nie potrzebujesz kolejnego narzędzia ani następnego kanału komunikacji.
Być może trzeba po prostu wrócić do fundamentów.
Opowiedz mi o swojej marce
Jeśli chcesz uporządkować kierunek, ofertę albo komunikację swojej marki, napisz do mnie. Przyjrzymy się temu, gdzie jesteś dzisiaj i co warto zrobić dalej.
Budowanie marki nie musi odbywać się według cudzego schematu. Możemy znaleźć rytm, który będzie działał właśnie dla Ciebie.